市场洞察 2026年10月23日阅读约18分钟

能够出口的产品，未必已经为欧洲市场做好准备

进入一个新市场，仅有优秀的产品并不够。理解客户、明确定位并建立连贯的品牌策略，才是真正拉开差距的关键。

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优秀的产品只是起点

中国制造商是全球供应链中最具经验、最具竞争力的参与者之一。他们将先进技术、强大的生产能力以及快速响应客户需求变化的能力结合在一起。

几十年来，许多中国企业一直成功地为欧洲进口商和零售商供货。越来越多的企业也在为国际市场打造自有品牌。

然而，即便是世界一流的制造能力，也不会自动转化为在一个新市场中参与竞争的准备。

一件产品可以设计精良、制造出色，却仍然没有在目标客户的心目中占据一个清晰明确的位置。

消费者很少看到生产过程，也不了解产品背后工厂的全部实力。他们看到的是包装、品牌、价格以及产品的呈现方式。正是通过这些信号，他们判断这件产品是否满足自己的需求、是否值得信任。

欧洲进口商和零售买手的视角更为全面，但他们的考量同样不止于技术规格和商务条款。他们还会评估产品在品类中的潜力、它的定位、竞争优势，以及向消费者传递有意义价值的能力。

在“制造就绪”与“市场就绪”之间，存在一个独立的领域，需要调研、战略决策和创意专业能力。

这就是我们所说的欧洲市场准备（European Market Readiness）。

欧洲并不是一个单一市场

欧盟提供了一个统一市场，但这并不意味着欧洲消费者拥有相同的需求、购买习惯或对品牌的期待。

各个国家在零售结构、价格水平、竞争环境、分销渠道、品类成熟度和文化背景方面都存在差异。

这些差异甚至体现在网上购物这样基础的领域。

根据欧盟统计局（Eurostat）的数据，2025 年欧盟有 78% 的互联网用户在线购买过商品或服务。在爱尔兰，这一比例高达 95%，而在保加利亚则为 57%。

这些统计数字并不能告诉我们应当如何设计某一款产品或它的包装。但它们说明了为什么不应把欧洲视为一个同质化的市场。

即使在同一个国家，同一件产品也可能因销售渠道不同而需要不同的沟通方式。

通过专业经销商销售的产品，与在大型超市、折扣零售商或线上平台销售的产品，会在不同的语境中被评估。

因此，“我们如何为欧洲准备这件产品？”这个问题，应当从另一个问题开始：“我们要进入的具体是哪个市场？我们面向谁？我们打算如何触达他们？”

这远不止是选择包装上使用哪种语言。它是制定有效市场策略的起点。

什么时候应当先做市场调研，再制定策略？

进入新市场时最常见的挑战之一，是对目标受众了解不足。

制造商对自己的产品和生产能力了如指掌，但对当地消费者行为、竞争品牌或欧洲零售结构，未必拥有同样深入的了解。

因此，一个稳健的策略流程应当从评估现有信息开始。

对于某些项目而言，案头研究、竞争分析、品类评估以及对现有品牌传播的审视，可能已经提供了足够的基础。

在另一些情况下，可能有必要开展额外的定性或定量研究，包括对消费者、进口商或零售买手的访谈。

调研可以帮助回答那些直接影响战略决策的问题：

哪些需求和问题对我们的目标客户最重要？
消费者会把我们的产品与哪些产品和品牌进行比较？
他们如何看待不同的价格与品质层级？
哪些产品特性构成有意义的优势，哪些对购买决策影响不大？
客户需要哪些信息才能放心购买？

并非每家企业都需要大规模的调研项目。

关键在于弄清楚：哪些决策可以依据现有知识做出，哪些需要进一步验证。

在 OUTBO Europe，我们把市场分析和调研视为支持策略的工具，而不是对每个项目都套用同一范围的固定流程。

品牌策略：把产品特性转化为客户价值

制造商用规格来描述产品：材料、功能、技术、耐用性和制造品质。

消费者问的却是另一些问题。

这件产品能解决我的问题吗？使用方便吗？符合我的生活方式吗？它的品质配得上这个价格吗？我可以信任它背后的品牌吗？

品牌策略的作用，是把产品真实的能力与清晰界定的目标受众的需求、动机和期待连接起来。

有效的策略会明确：产品面向谁，与哪些替代选择竞争，承诺哪些利益，以及有哪些证据让这些承诺可信。

只有在此基础上，我们才能有意识地确定品牌的定位与品牌识别。

品牌不只是一个名称、一个标志或一套色彩。

它还存在于人们每次接触它时产生的联想、情感和体验之中。

一个旨在传递信心与可靠的品牌，与一个围绕个性与向往而打造的品牌，需要不同的方法。而一个以简单和实惠为主要优势的品牌，又需要另一种方法。

这些差异不应仅仅来自设计师的审美偏好，而应源于深思熟虑的战略决策。

品牌命名：市场适配与商标保护

选择名称是品牌建设中最重要的决策之一。

名称应当表达所选择的策略，强化期望中的联想，并帮助品牌在竞争环境中建立与众不同的位置。

国际化扩张带来了额外的挑战。

一个在中国行之有效的名称，对欧洲受众来说未必同样易于发音、记忆或理解。有些含义和联想深深植根于原产国的语言和文化，在其他地方却几乎没有意义。

与此同时，创建国际品牌名称也不应只是把现有中文名称按发音简单转写为拉丁字母。

有效的命名，是把品牌策略、语言与文化相关性，与将名称注册为商标加以保护的实际可行性结合在一起。

在 EVG Group 和 OUTBO Europe，我们把品牌、产品和服务的命名作为策略流程的有机组成部分。

我们从含义、发音、清晰度、可记忆性以及在目标受众中可能引发的联想等方面评估候选名称。

同时，我们会对候选名称与现有名称和商标之间的潜在冲突进行初步核查，并评估在目标市场获得适当法律保护的前景。

这包括考虑相同及近似商标、相关的商品和服务类别，以及所需保护的地域范围。

我们与专注于商标检索、注册和保护的商标代理人及知识产权律师合作。

根据扩张策略的不同，这一过程可能包括评估通过欧盟知识产权局（EUIPO）、相关国家商标局或适当的国际注册程序获得保护的可能性。

初步的可用性核查可以降低风险，但不能保证商标一定会被核准注册。因此，在新名称被采用并大规模启用之前，应当让法律专业人士参与进来。

品牌名称不应只是一个创意，而应是一项经过深思熟虑的商业决策，为长期发展和法律保护奠定坚实基础。

这种做法有助于降低在项目后期对名称、包装和传播材料进行高成本修改的风险。

三种策略，同一个目标：中国品牌如何适应新市场

把中国品牌带入欧洲市场，没有唯一的公式。

有时需要新的名称和新的品牌识别；有时为现有品牌重新定位是更好的方案；在另一些情况下，企业可能选择为特定客户群体打造一个独立品牌。

以下三个案例表明，面对同一个挑战，战略应对可以多么不同。

王老吉 / WALOVI——当新市场需要新的品牌语言

王老吉是中国历史悠久的凉茶品牌之一。它在国内市场的品牌识别与传统的养生观念紧密相连，包括中国文化中人们熟悉的“上火”概念。

对其他市场的消费者来说，这些联想未必同样直观，也未必同样有意义。

因此，在打造国际品牌 WALOVI 时，企业面对的挑战远不止翻译名称或重新设计一个饮料罐。

两罐并列的红色饮料罐：左侧为印有黄色汉字的王老吉原版罐身，右侧为采用拉丁字母标识并标注 Classic Herbal Drink 的国际版 WALOVI 罐身 — 王老吉与 WALOVI：中国本土品牌识别与国际品牌语言的并置。编辑插图。

该企业与全球品牌咨询公司 Lippincott 合作，以 Undo the Overdone 这一概念为核心，发展出新的定位。

品牌不再依赖一个需要文化解释的传统观念，而是开始传递一种更具普遍性、更易被认知的需求：在当今快节奏的世界中恢复平衡。

该项目引入了新的名称、视觉识别，以及从产品草本成分中汲取灵感的包装架构。

国际化的品牌识别保留了对产品中国渊源的指涉，但以面向更广泛全球受众而设计的视觉与语言方式加以呈现。

2025 年，WALOVI 推出了新一系列国际版包装，其中包括面向德国市场的版本。

然而，这次转型最重要的方面并不是新名称本身。

关键的战略决策，是重新定义产品价值应当如何被传递。新的名称、视觉识别和包装，都是这一决策的结果。

王老吉 / WALOVI 说明了简单的视觉调整与为国际化扩张进行战略性品牌准备之间的区别。

佰草集 / Herborist——当品牌找到新的定位

佰草集（Herborist）是上海家化旗下的中国护肤品牌，其品牌识别建立在中国传统植物成分知识与现代护肤理念的结合之上。

2008 年，该品牌通过丝芙兰（Sephora）进入法国市场。

在中国，佰草集已经建立了包括中端市场在内的客户基础。而在法国，品牌则被置于更高端的语境中呈现，采用强调其上海传承和传统植物专长的高端定位。

四件白色佰草集护肤产品，配有绿色植物纹理盖子和中法双语标签，陈列在明亮精品店的石质台面上 — 佰草集在高端零售语境中的呈现，一如其在法国的定位。编辑视觉示意，并非历史门店照片。

这一转型的重要组成部分，是品牌识别的发展。

佰草集与国际品牌设计机构 centdegrés 合作，发展了其视觉识别、包装、产品呈现以及零售环境中的顾客体验。

这种做法把品牌的中国传承变成了差异化的来源，而不是沟通的障碍。

佰草集在法国建立的定位，比其在国内主要细分市场中所占据的定位更为高端。

此后数年，品牌通过丝芙兰、道格拉斯（Douglas）等欧洲美妆零售商扩大了分销。2015 年，它还在巴黎歌剧院大街（Avenue de l’Opéra）开设了自己的精品店。

佰草集表明，国际化扩张并不总是需要创建一个全新的品牌。有时，更大的价值来自于认识到现有品牌识别的潜力，并改变顾客体验它的语境。

美的 / Comfee——当一家制造商为不同受众打造不同品牌

中国家电集团美的展示了另一种方式：多品牌策略。

除主品牌美的之外，集团还发展了一系列各具特色的家电品牌。其中之一是 Comfee，它同样活跃于欧洲市场。

两个并列的微波炉包装盒：左侧为深蓝色、以技术信息为主的美的包装，右侧为白色、带柔和格纹图案、风格更轻松生活化的 Comfee 包装 — 美的与 Comfee：同一集团内两个并行的品牌，各自面向不同的受众。编辑插图。

Comfee 以自己的品牌识别和价值主张进行沟通，尤其面向更年轻的国际消费者。

现代设计、易于使用、日常便利和亲民可及，是其品牌传播的核心主题。

Comfee 受益于美的集团的技术与制造实力，但它无需以与母品牌完全相同的方式与消费者沟通。

这并不是美的更名为 Comfee 的案例。两个品牌在同一品牌组合中并行运营。

它表明，共享的制造能力并不必然要求对每一个客户群体都使用同一个品牌识别或同一个价值主张。

这三个案例的共同点是什么？

王老吉 / WALOVI、佰草集 / Herborist 和美的 / Comfee 代表了三种不同的战略决策。

第一种是创建全新的国际品牌识别；第二种是调整现有品牌的定位；第三种是发展不同的品牌，以应对不同的受众和需求。

它们不是同一种“品牌焕新”的三个版本。

它们是对同一个问题的三种不同回答：我们应当如何在正确的市场中，向正确的客户传递产品的价值？

正因如此，品牌与命名决策应当建立在分析之上，而不是建立在“国际化扩张必然需要新名称、新标志或新包装设计”的假设之上。

包装与产品摄影应以品牌策略为依据

一旦确定了目标受众、定位和价值主张，我们就可以对产品应如何呈现做出明智的决策。

包装是零售环境中消费者与品牌之间最重要的接触点之一。

它的作用不只是保护产品和传达必要信息。它应当帮助顾客理解这件产品是做什么的、能带来哪些好处，以及它在品类中处于什么位置。

信息层级、易读性、利益点的呈现以及产品变体的组织方式都很重要——无论我们面对的是单一产品，还是包含数十、数百个 SKU 的庞大产品组合。

产品摄影同样如此，不应仅仅被视为制作漂亮图片的手段。

目录图片可能需要精确传达产品的结构和特性。

生活方式摄影可以建立使用场景，并创造相关的情感联想。

电商图片应当帮助顾客评估产品，并做出明智的购买决策。

每种形式各有用途，但都应当表达连贯一致的品牌识别。

同样的原则也适用于产品目录、买手提案、产品信息表和营销材料。

专业的传播，不是在每个渠道重复完全相同的信息，而是以适合受众和语境的方式，始终如一地传递同一个核心价值。

因此，包装设计、摄影和销售资料应当作为同一个传播体系的组成部分来开发，而不是一堆彼此无关的创意任务。

认证、产品合规与欧洲市场要求

为欧洲市场准备产品还涉及另一个不可或缺的维度：满足适用的法律、技术和质量要求。

即便是最有力的定位和传播，也无法替代将产品投放市场所必需的检测、文件或程序。

这些要求主要取决于产品品类、预期用途和目标市场。

不存在一张通用的证书，可以证明任何产品都已具备在欧洲销售的条件。

举例来说：

电气与电子设备可能需要满足涉及电气安全、电磁兼容以及有害物质限制的要求。对于受相关欧盟法规管辖的产品，必须加贴 CE 标志，并以相应的合格评定程序和技术文件作为支撑。
纺织品需要满足包括纤维成分标签和适用化学品安全规则在内的要求。自愿性的 OEKO-TEX STANDARD 100 认证可以进一步证明，经认证的纺织产品已针对特定有害物质进行了检测。
纸质与纸板包装可能需要提供负责任的材料来源和可追溯性证明。FSC 产销监管链（Chain of Custody）认证为核实和传达合格林业材料的来源提供了框架。
化妆品受专门法规管辖，涉及产品安全、文件、指定责任人，以及通过欧盟化妆品产品通报门户（CPNP）进行通报。

将消费品投放欧盟市场的企业还必须考虑相关的产品安全法规，包括在适用情况下的《通用产品安全条例》(EU) 2023/988（GPSR）。

包装本身是另一个重要的监管领域。

《包装和包装废弃物条例》(EU) 2025/40（PPWR）原则上自 2026 年 8 月 12 日起适用，为包装和包装废弃物引入了新的监管框架，更多义务将分阶段生效。

产品合规和包装要求应当从项目一开始就纳入考虑，而不是等到设计稿准备付印时才去处理。

OUTBO Europe 与检测认证机构合作的经验

OUTBO Europe 背后的团队，拥有 EVG Group 多年来为欧洲零售开发产品和包装的经验。

在项目中，我们与提供检测、合格评定和认证服务的专业实验室和机构合作，其中包括隶属于 TÜV 各集团、Intertek 和 DEKRA 的机构。

根据产品品类的不同，我们也在 OEKO-TEX、FSC 等认证体系的要求框架内开展工作。

我们帮助客户明确相关的产品要求，确定可能需要哪些检测和文件，协调与专业机构的合作，并把经过核实的信息融入包装设计和销售资料。

这项工作的一个重要部分，是确保技术文件与营销传播之间的一致性。

产品标识、认证引用和性能声明必须有充分依据，并按照适用监管或认证体系的规则使用。

OUTBO Europe 不替代经认可的实验室、公告机构或其他经授权的合格评定机构。

我们的角色，是帮助制造商和品牌所有者组织这一流程，并把经过核实的结果转化为有效的市场准备。

对制造商而言，这意味着战略、创意和文件相关的工作可以在一个连贯的方法下协调推进——并且始终以欧洲市场和买家的实际要求为出发点。

并非每家制造商都需要自有消费品牌

合适的方法还取决于企业的商业模式。

以制造商自有品牌进入欧洲市场的企业，可能需要建立或完善该品牌的定位、品牌识别、产品架构和面向消费者的传播。

而 OEM 制造商首先需要的，可能是对其生产能力、专业经验、质量标准和商务条款的可信呈现。

对于 ODM 供应商，可能还需要额外强调产品开发能力、定制能力以及支持开发新方案的能力。

在为零售商、进口商或其他客户拥有的品牌（private label）生产的项目中，品牌策略和品牌识别通常由该品牌的所有者确定。制造商的角色——在适当情况下由创意和技术合作伙伴提供支持——是把这些要求转化为产品、包装和传播材料。

这些模式可能相互重叠，具体职责取决于各自的商业关系。

但基本原则始终不变：

先理解商业目标和目标受众，再确定适当的工作范围。

EVG Group 与 OUTBO Europe 如何打造品牌

12 年多来，EVG Group 一直为欧洲零售发展品牌、为产品和服务创作名称、设计包装并制作传播材料。

我们的经验涵盖需要确立完整品牌策略、名称和品牌识别的项目，也涵盖大型包装体系、产品摄影和销售资料。

与大型零售机构的合作，让我们学会把战略思维与落地执行的实际要求结合起来：产品组合的一致性、品牌识别与商标保护、清晰的传播、生产质量，以及对大量产品的管理。

我们的品牌发展方法可以用三个基本问题来概括：

品牌今天在哪里？

它应该在哪里？

我们如何帮助它到达那里？

这些问题构成了我们创意流程的起点。

EVG集团品牌战略发展流程。

我们从分析开始：提出问题、倾听，并寻找有意义的答案。必要时，我们会通过市场、品类和消费者研究来补充理解。

在此基础上，我们建立或完善品牌策略，在需要时确定品牌名称和品牌识别，并定义传播架构——即受众接触和体验品牌的各个触点所构成的体系。

在开发新名称时，我们还会与专业的商标代理人和知识产权律师合作，处理名称的可用性和潜在的法律保护问题。

只有在此之后，我们才进入创意开发阶段，让战略构想获得具体可感的形式。

制作环节把这些决策整合为一个连贯的整体；而实施与持续支持则有助于保持一致性，并随着时间推移发展品牌与受众之间的关系。

这不是一套每位客户都必须完整走一遍的僵化流程。

它是一种思维方式，把创意决策与可衡量的商业目标和实际落地要求连接起来。

在 OUTBO Europe，我们运用这些经验，支持准备进入欧洲市场的制造商。

我们帮助判断，为了有效地准备和呈现一件产品或一个品牌，需要做出哪些战略、命名、创意和组织层面的决策。

无论挑战是打造新品牌、调整现有品牌识别，还是制作专业的 B2B 销售资料，我们的出发点始终如一：理解企业需要达成什么。

从制造实力到真正的市场竞争力

为一个新市场准备产品，不应自动从更换名称、重新设计包装、安排拍摄或开发新标志开始。

它应当始于理解：产品提供什么价值、面向哪些人，以及这一价值要被认可需要哪些条件。

有时，正确的方案是新的名称和品牌识别。

有时，是为现有品牌重新定位。

在另一些情况下，对包装、摄影或销售资料进行审慎的调整可能就已足够。

这些方式都可能是合适的——前提是它们建立在对市场和商业目标的清晰理解之上。

因为进入一个市场，不只是把产品运到另一个国家。而是创造条件，让产品的价值能够被理解、被认可、被珍视。

关于 OUTBO Europe

OUTBO Europe 是 EVG Group 的一部分。EVG Group 是一家战略与创意机构，为制造商提供面向欧洲零售的品牌发展、命名、包装设计、产品摄影、传播及销售资料方面的支持。

我们还协助协调涉及商标保护、产品检测、文件准备以及特定品类认证要求的相关工作。

如果您正在考虑把产品或品牌引入欧洲市场，让我们从一次关于您的目标、现有产品和挑战的沟通开始。

从生产线到欧洲市场。